6 گام برای اندازه گیری رضایت مشتری (معیارها، مزایا و معایب)

مشتریان راضی برای مدت طولانی ­تری با کسب و کارها تعامل خواهند داشت. این راهنما شما را با فرایند اندازه گیری رضایت مشتری آشنا کرده و نحوه تعیین میزان و سطح این رضایت را به شما آموزش می­دهد تا بتوانید با افزایش رضایت مشتری، اعتبار و درآمد کسب و کار خود را بالا ببرید.

مشتری راضی به نوعی یک مشتری وفادار است، مشتری وفادار نیز فردی است که از شما خرید می­کند، به همین سادگی. اما لازم است برای اطلاع از میزان رضایت مشتری، بتوانید آن را اندازه گیری کنید.

این راهنمای گام به گام به شما نحوه اندازه گیری رضایت مشتری با استفاده از سه شاخص مختلف را آموزش می­دهد.

به کمک این راهنما، شما از کیفیت رابطه خود با مشتری مطلع شده و زمینه­هایی که نیازمند تقویت و اصلاح هستند را شناسایی خواهید کرد.

تمام تلاشتان باید در جهت افزایش علاقمندی مشتریان به شما یا به عبارت دیگر افزایش رضایت مشتری باشد؛ زیرا علاقه و فروش بیشتر تنها مواردی هستند که به آنها نیاز دارید.

فهرست

• رضایت مشتری چیست؟
• معیار رضایت مشتری چیست؟
• مزایای سنجش رضایت مشتری؟
• نحوه اندازه گیری رضایت مشتری در 6 مرحله

رضایت مشتری (Customer Satisfaction) چیست؟

رضایت مشتری، برداشت و احساس مشتری از محصول، خدمات یا تجربه­ای خاص است. به عبارتی تلقی مشتری از مقایسه خواسته هایش با میزان برآورده شده از آنهاست.

اهمیت اندازه گیری رضایت مشتری CSM  Customer Satisfaction Measurement

رضایت مشتری امری حیاتی در تداوم هر کسب و کاری به شمار می رود. اندازه گیری مستمر رضایت مشتری و آگاهی از میزان آن یک شاخص مهم به منظور اطمینان از حرکت و جهت گیری صحیح کسب و کار به سوی موفقیت است. مشتریان راضی برای مدت­ طولانی­تری با شما در تعامل خواهند بود. شما نیز به دنبال حفظ مشتریان خود هستید، زیرا جذب مشتریان جدید معمولا 6 تا 7 برابر پرهزینه­تر از حفظ مشتریان کنونی است.

این امر صرفا به هزینه مربوط نبوده و با درآمد نیز در ارتباط است. برای مثال افزایش شاخص حفظ مشتریان به میزان 5% می­تواند سود شما را تا 95% بالا ببرد.

اگر مشتریان شما راضی نباشند، شما باید به سرعت دلیل عدم رضایت را تشخیص داده و به دنبال راه­حلی برای افزایش رضایت مشتری باشید.

این دقیقا نقطه­ای است که شاخص های رضایت مشتری می­توانند به شما کمک کنند.

شاخص رضایت مشتری چیست؟

بیایید با تعریف شاخص رضایتمندی مشتری آغاز کنیم. معیار یا شاخص رضایت مشتری چیست و چگونه کار می­کند؟

شاخص رضایت مشتری یک ابزار اندازه گیری است که به شما در جهت تعیین میزان رضایتمندی مشتری از یک یا چند محصول، خدمت یا تعامل کمک می­کند و به رتبه­بندی مؤلفه‌های استراتژیک شرکت از جمله موارد زیر می­پردازد:

• عملکرد محصول
• کیفیت خدمات مشتریان
• تجربه خرید
• گشت­و­گذار در وب­سایت
• درک برند
• وفاداری به برند

 

مزایای سنجش رضایتمندی مشتری

بزرگترین دارایی هر کسب و کار، مشتریان آن است، زیرا بدون مشتری، کسب و کار معنایی ندارد.

مایکل لبوف (نویسنده و سخنران انگیزشی)

فرض کنیم شما مغازه­ای دارید که طراحی داخلی آن فوق­العاده بوده و خدمات برتر ارائه می­دهید و قیمت­هایتان رقابتی است. به نظر می­رسد کسب­وکار به خوبی پیش­ می­رود، اما مشتریان مجددا به شما مراجعه نمی­کنند. آیا این مشکل به دلیل کوچک بودن اتاق پرو است؟ آیا لباس­ها بعد از شستن تغییر رنگ پیدا می­کنند؟

تا زمانی که نظر صادقانه مشتری را نپرسید، نمی­توانید پاسخی قطعی به سوالات فوق بدهید. با انجام نظرسنجی­های کوتاه می­توانید نظرات آنها را جویا شوید. نظرسنجی روشی سریع و موثر برای دریافت بازخورد از مشتریان است و سه دلیل برای این کار وجود دارد:

• میزان مشارکت و پاسخگویی بالا
• طراحی کاربرپسند
• سهولت فرایند تحلیل پیشرفت

با استفاده از فروشگاه­های آنلاین و سایر وب­سایت­ها، خودکارسازی فرایند نظرسنجی بسیار آسان بوده و بازدیدکنندگان را به تکمیل نظرسنجی در حین استفاده از پشتیبانی چت زنده وادار می­کنند. شما هم اگر کسب و کار آنلاین دارید، می­توانید از پلتفرم­های مستقل نظیر Shopify یا WordPress برای کسب­وکار خود استفاده نمایید.

 

نحوه اندازه گیری رضایت مشتری در شش مرحله

شش مرحله اصلی وجود دارد که باید در فرایند اندازه گیری رضایت مشتری مورد توجه واقع شود تا نتایجی رضایت­بخش برای کسب و کارها حاصل گردد.

 

 گام اول : ایجاد یک طرح

آیا اندازه گیری رضایت مشتری بدون داشتن هدف و طرح و برنامه ممکن است؟ پس شما باید برنامه­ریزی نموده و اهداف مشخصی را تعیین کنید.

جمع­آوری داده­ها به زمان و تلاش از سوی شما و مشتریانتان نیاز دارد. اگر این کار را انجام می­دهید، از داشتن هدف اطمینان حاصل کنید. پرواضح است که دلیلی برای تلاش بدون هدف وجود ندارد.

اهداف اصلی عبارتست از:

• پیشبرد کیفیت محصول یا خدمات
• پیشبرد کیفیت ارائه خدمات به مشتریان
• پیشبرد سایر موضوعات مرتبط با مشتری (نظیر سهولت مسیریابی در وب­سایت)

اولین مرحله اندازه گیری رضایت مشتری به پایان رسید. اکنون، با فرایند انتخاب ابزار اندازه گیری مسیر را ادامه خواهیم داد.

 

گام دوم : انتخاب یک شاخص

انتخاب معیار یا شاخص اندازه گیری مناسب نیمی از مسیر را برای شما هموار می­کند. ما فهرستی از بهترین شاخص ها را انتخاب کرده­ایم که شما را در درک بهتر نظرات و اندازه گیری رضایت مشتری یاری می­دهد.

 

چه شاخص هایی رضایتمندی مشتری را اندازه گیری می­ کنند؟

 

شاخص خالص ترویج کنندگان NPS Net Promoter Score

NPS یکی از محبوب­ترین شاخص هاست که از مشتریان احتمال معرفی و پیشنهاد کالا یا خدمات شما به افراد دیگر را جویا می­شود.

فقط با یک پرسش، شاخص NPS وابستگی عاطفی مشتریان به برند را اندازه گیری کرده و میزان وفاداری مشتریان را تعیین می­کند.

نحوه محاسبه NPS

در مرحله اول، از کاربران بخواهید کسب­ وکار شما را با یک سوال NPS ساده ارزیابی کنند:

 

“در مقیاس 0 تا 10، چقدر احتمال دارد که کالا یا خدمات ما را به خانواده، دوست یا همکارتان معرفی کنید؟”

درمرحله دوم، افراد پاسخ دهنده را بر اساس امتیاز به سه گروه تقسیم نمایید:

• ترویج­ کنندگان (Promoters) (9-10) : این افراد مشتریان وفادار هستند که محصول یا خدمات شما را به سایرین پیشنهاد می­کنند.
• خنثی ها (Passives) (7-8) : این افراد مشتریانی هستند که قاطعانه از برند شما حمایت نمی­کنند و ممکن است در آینده نسبت به برند شما وفادار بوده و یا از برند دیگری خریداری کنند.
• بدگو (Detractors) (0-6) : این افراد مشتریان ناراضی هستند که از شما رویگردان شده و تجربه بد خود را با سایرین به اشتراک خواهند گذاشت.

 

 

درمرحله آخر، درصد افراد بدگو را از درصد افراد ترویج­کننده کسر کنید.

امتیاز دریافتی شما در بازه 100- الی 100+ خواهد بود. هرچه امتیاز شما بیشتر باشد، با احتمال بیشتری به سایرین معرفی و توصیه خواهید شد. هر چه امتیاز NPS پایین­تر باشد (کمتر از 0)، شما باید برای افزایش رضایت مشتری خود، و رفع علل نارضایتی آنها تلاش کنید.

مزایا و معایب شاخص NPS

مزایا

þ تمرکز بر احساس مشتری نسبت به برند و عدم توجه صرف به یک تعامل

þ فراهم آوردن امکان اندازه گیری سریع شرایط طی پیش­بینی رضایت مشتری

þ ارائه سوالات برای دریافت بازخورد بیشتر

þ استفاده سریع، درک آسان و اجرای کم­هزینه

 

معایب

ý یک امتیاز به تنهایی نمی­تواند مشکل را مشخص کند.

ý یک مقیاس کلی ارائه می­دهد.

 

شاخص تلاش مشتری CES Customer Effort Score

تلاش مشتری، بدین معنی که مشتری از نظر زمانی، فیزیکی، ذهنی و احساسی چقدر می بایست انرژی صرفِ تعامل با شما و کسب و کار شما کند؟

شاخص تلاش مشتری (CES) یکی دیگر از شاخص های رضایت مشتری است که میزان آسانی و سهولت تجربه ‎ای که مشتری با سازمان داشته (نظیر سفارش آنلاین یا حل مشکل با استفاده از محصول یا خدمات شما) را ارزیابی می‎ کند.

با بررسی و پایش رضایت مشتری از تعاملات با سازمان، CES به مالکین کسب و کار­ کمک می­کند تا دشواریهای فرایند خرید یا استفاده از محصول و بطور کلی علل تجربیات نامطلوب را شناسایی کرده و درصدد رفع آنها برآیند.

مطالعاتHBR  نشان می دهد، شاخص تلاش مشتری CES پیش­بینی دقیقی از رفتار خرید آتی ارائه می­دهد. طبق این مطالعه 94% مشتریانی که با کمترین تلاش پاسخ دادند، اعلام کردند که مجددا اقدام به خرید خواهند کرد. 81% مشتریان نیز بیان کردند که تلاش زیاد برای ارتباط با یک شرکت، آنها را مجبور می­کند تجربه منفی خود را با دیگران به اشتراک بگذارند.

 نحوه محاسبه CES

درمرحله اول، این سنجش از طریق پاسخ مشتری به پرسش زیر و در یک مقیاس 5 امتیازی از «تلاش بسیاز زیاد» تا « تلاش بسیار کم» اجرا می شود.

چقدر تلاش لازم بود تا بتوانید از خدمات یا محصولات ما استفاده کنید؟

تلاش بسیار زیاد(1)        تلاش زیاد(2)       تلاش متوسط(3)       تلاش کم(4)        تلاش بسیار کم(5)

 

در مرحله بعد، پس از جمع­آوری داده‌ها، شما می­توانید امتیاز پاسخ ها را با هم جمع کنید و حاصل را به تعداد تعداد کل شرکت­کنندگان تقسیم نمایید.

هرچه امتیاز نهایی بالاتر باشد، تعامل مشتری با کسب و کار شما آسانتر و با تلاش کمتری صورت گرفته است. با این حال، امتیاز پایین‌تر نشان می دهد مشکلی در یک فرآیند خاص وجود دارد و شما باید به آن رسیدگی کنید.

علاوه بر امتیاز، بهتر است فرصتی را در اختیار مشتری قرار دهید تا نظر خود را نیز ثبت کند. نظرات، اطلاعات ارزشمندی هستند که به شما در درک تلاش مشتری و استفاده از راه­حل­های مختلف کمک می­کنند.

مزایا و معایب شاخص CES

مزایا

þ پیش­بینی کننده رفتار خرید آتی

þ فراهم آوردن امکان ثبت نظر

þ استفاده سریع، درک آسان و هزینه کم

معایب

ý تمرکز بر یک اقدام و نادیده گرفتن سایر جوانب

ý عدم طبقه­بندی مشتریان به چندین گروه (برخلاف NPS)

 

شاخص رضایت مشتری CSAT   Customer Satisfaction

شاخص رضایت مشتری یکی دیگر از شاخص های رضایت مشتری است که رضایت مشتری از یک محصول، خدمات یا تعامل اخیر با یک برند را می­سنجد. در استفاده از CSAT از افراد درخواست می­شود تا تجربه خود را در یک مقیاس استاندارد 1تا5 امتیازدهی کنند:

1. کاملا ناراضی
2. ناراضی
3. خنثی
4. راضی
5. کاملا راضی

80 درصد سازمان­ها از CSAT برای اندازه گیری تجربه مشتری استفاده می­کنند. پاسخ­های ارائه شده درCSAT منجر به اندازه گیری میزان برآورده کردن نیازهای مشتریان توسط سازمان گردیده و همچنین با استفاده از آن می­توان اقداماتی که باید انجام شوند را اندازه گیری نمود. در این راستا، CSAT بر حفظ مشتریان تمرکز می­کند.

نحوه محاسبه CSAT

در ابتدا، از پاسخ­دهندگان بخواهید تا سوال را در مقیاس 1-5 امتیازدهی کنند:

 

“رضایت کلی شما  از محصول یا خدمات ما به چه میزان است؟”

1.کاملا ناراضی                2. ناراضی                 3. خنثی               4.راضی               5.کاملا راضی

 

سپس، امتیاز CSAT را با استفاده از مراحل زیر محاسبه کنید:

1. تعداد کل پاسخ­های رضایت­بخش (4.راضی و 5. کاملا راضی) را به تعداد کل پاسخ­ها تقسیم کنید.
2. عدد حاصل را در 100 ضرب کنید.

امتیاز CSAT میانگین پاسخ­های رضایت­بخش است و این معیار بر دو عدد بالا تمرکز داشته و میزان تمایل مشتریان برای تداوم خرید از یک برند را نشان می­دهد. امتیاز نهایی نشانگر بیشترین رضایت مشتری است.

معایب و مزایای شاخص CSAT

مزایا

þ ارائه یک مقیاس 3، 5 یا 10 نقطه­ای برای اندازه گیری

þ قابل ارتقاء با سوالات مازاد

þ فراهم آوردن امکان استفاده از گستره­ای از سوالات

þ می­توان از آن به عنوان معیار سنجش استفاده کرد.

þ استفاده سریع، درک آسان و هزینه کم

معایب

ý تمرکز بر یک تجربه

ý پاسخ “راضی” مبهم است، زیرا می­توان آن را متوسط یا بسیار عالی تعبیر نمود.

ý مشتریان ناراضی به ندرت در نظرسنجی شرکت می­کنند.

 

گام سوم : ایجاد یک نظرسنجی

چطور می­توانید یک نظرسنجی ایجاد کنید؟ چنانچه یک سیستم نرم افزاری برای نظرسنجی از مشتریان در اختیار ندارید، با استفاده از Google Forms این امر برای شما تسهیل شده است. این ابزار کاملا رایگان بوده و عملکرد آسانی دارد و می­توانید در مدت 5 دقیقه یک نظرسنجی جهت اندازه گیری رضایت مشتری ایجاد کنید.

با استفاده از Google Form، شما می­توانید فرم­هایی با مشخصات زیر داشته باشید:

• سوالات باز
• سوالاتی با یک گزینه
• چک باکس
• مقیاس خطی
• سوالات چندگزینه­ای

شما به راحتی می­توانید بخش­های موردنظر را به روش درگ و دراپ انتخاب کرده و پاسخ­های موردنظر را ثبت کنید. بعد از ایجاد فرم، شما می­توانید آن را از طریق یک لینک مستقیم یا از طریق ایمیل ارسال نمایید.

 

در زیر نمونه­ای از این نوع فرم را مشاهده می­کنید:

بعد از جمع­آوری داده‌ها، شما می­توانید خلاصه تمام پاسخ­ها را مشاهده کرده و یا هر یک از نظرسنجی­ها را به طور جداگانه بررسی کنید.

اگر قصد دارید تحلیل­های پیشرفته­تر داشته باشید، می­توانید داده­ها را به طور مستقیم به Google Spreadsheet ارسال کنید.این ابزار امکان سازماندهی، ویرایش و آنالیز اطلاعات با فرمت های متفاوت را فراهم می کند.

 

گام چهارم : انتخاب زمانبندی برای انجام نظرسنجی

زمانبندی در نظر سنجی از مشتریان موضوعی بسیار مهم است.

بسته به اهدافتان، نظرسنجی می بایست بعد از تعامل مشتری با کسب و کار شما انجام شود:

• بلافاصله بعد از تعامل با خدمات مشتریان: این رویکرد شما را قادر می­سازد تا رضایت مشتری را با پشتیبانی مشتریان اندازه گیری کنید. ضروری است که این بازخورد را بلافاصله بعد از تعامل دریافت کنید. در غیر این صورت، افراد ممکن است احساس خود نسبت به محصول یا خدمات را فراموش کنند.
• اندکی بعد از خرید (زمانبندی به ماهیت محصول یا خدمات شما بستگی دارد): با این رویکرد، شما نظر فرد در مورد محصول یا خدمات را اندکی بعد از استفاده دریافت می­کنید. اما چرا باید صبر کنید؟ پاسخ ساده است ـ زیرا مشتریان به اندکی زمان نیاز دارند تا محصول یا خدمات شما را ارزیابی کنند. این مدت زمان از صنعتی به صنعتی دیگر متفاوت است.
• در مراحل مختلف و لحظات کلیدی چرخه عمر مشتری: این روش به شما کمک می­کند تا در طول زمان و در لحظات کلیدی سفر مشتری رضایت وی را اندازه گیری و مورد پایش قرار دهیم. هرچه نقاط ارتباطی شما بیشتر باشد، تصویر بهتری از تجربه و رضایت مشتری دریافت خواهید کرد.

بخاطر داشته باشید که ضرورتی برای نظرسنجی پی در پی وجود ندارد، زیرا این روش منجر به کاهش میزان پاسخگویی به نظرسنجی می­شود.بهترین موقع انجام نظرسنجی رضایت مشتری وقتی است که مشتری یک گام معنا دار در کسب و کار شما بر می دارد.

 

گام پنجم : جمع ­آوری بازخورد نظرسنجی و تحلیل داده­ها

عدم تحلیل داده های حاصل از نظرسنجی برابر با عدم نتیجه­گیری است.

تحلیل داده­ها به تشخیص نقاط قوت و ضعف کسب­وکار شما کمک می­کند. دستیابی به این دانش اولین مرحله برای تقویت نقاط ضعف است.

در طی بررسی مشکلات کسب­وکار، این سوالات را از خودتان بپرسید:

• در چه نقطه­ای این مشکلات رخ دادند؟
• مشکل به چه زمینه­ای از کسب­وکار شما مربوط است؟
• علت اصلی امتیاز مشتری چه بود؟
• آسان­ترین و موثرترین راه­حل­هایی که می­­توانید بکار ببرید، کدامند؟

بعد از دستیابی به پاسخ، زمان آن فرارسیده است که …

 

گام ششم : جستجوی راه­ حل و افزایش رضایت مشتری

مهم­ترین نکته­ای که باید در نظر داشته باشید، تعیین نام مساله است. بعد از پیدا کردن مشکل، پیدا کردن راه­حل بسیار آسان خواهد بود.

ارائه نکات دقیق دشوار است و این امر به صنعت و کسب و کار شما و همچنین زمینه­هایی که باید بهبود یابند، بستگی دارد.

برای مثال، در صورتی که مشکل به مهارت قسمت خدمات مشتریان و تاخیر در پاسخگویی مربوط باشد، شما باید ضمن بازنگری و اصلاح فرایندهای کاری این قسمت، آموزش­های مرتبط و مستمر را به کارمندان بخش خدمات ارائه داده و بر روی ارتقای مهارت­های کارکنان خدمات مشتریان تمرکز کنید تا مدت زمان پاسخگویی کاهش یابد.

ایده دیگر نیز استفاده از چت زنده به عنوان مسیر ارتباطی با مشتریان است. 79 درصد شرکت­هایی که از این ابزار استفاده کرده­اند، شاهد افزایش وفاداری مشتری، رضایت و درآمد بوده­اند.

بسته به ماهیت مسأله، در اینجا به توصیه­هایی برای پیداکردن راه­حل اشاره خواهیم کرد:

احتمالات نامحدودی در تلاش برای پیدا کردن پاسخ وجود دارد. راه­حل­هایی را انتخاب کنید که برای صنعت و کسب و کار شما مناسب هستند.

• با خدمات مشتریان یا واحد بازاریابی صحبت کنید.
• در شبکه های اجتماعی و در مشورت با دارندگان و متخصصان کسب و کارهای مشابه به دنبال راه­حل باشید.
• در گوگل جستجو کنید ـ این احتمال وجود دارد که هزاران مالک کسب­وکار نیز با این مشکل مواجه بوده باشند.
• از بررسی و مطالعه فرایند های مشابه در کسب و کارهای غیر مشابه غافل نشوید.(Think out of box)
• قیف برند خود را بشناسید تا بدانید که چه عاملی برای مشتریان شما جذابیت دارد.

نتیجه ­گیری

اندازه گیری رضایت مشتری برای درآمد کسب­وکار شما مفید است، زیرا به شما در تعیین میزان وفاداری و رضایت مشتریان کمک می­کند. این روند بازخورد ارزشمندی در مورد زمینه­هایی که می­توانید در آنها پیشرفت کنید، ارائه می­دهد.

حفظ رضایت مشتری در سطوح بالاتر بسیار ضروری است، زیرا مشتریان وفادار پول بیشتری هزینه می­کنند و باید به خاطر داشته باشید که جذب مشتریان جدید، هزینه­ای بیشتر از حفظ مشتریان پیشین دارد.

منتظر چه هستید؟ برای افزایش رضایت مشتری و دوست داشته شدن توسط مشتریانتان تلاش کنید.بسته به نوع کسب و کارتان شاخص رضایت مشتری را تعریف کنید و به صورت مستمر و دوره ای آن را مورد ارزیابی وسنجش قرار دهید.